天之彩文化傳媒爲您深度解析影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝8點誤區

随着市場經濟的不斷發展，影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝成了企業在日(rì)常宣傳方面一個重要的方面，而随着需求的增大(dà)，供求關系影(yǐng)響，做影(yǐng)視廣告片的公司也越來(lái)越多，難免技術(shù)良莠不齊，針對影(yǐng)視市場此種情況今天天之彩文化傳媒爲大(dà)家深度解析在影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝制作(zuò)過程中的8點誤區。

一、影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝問(wèn)題-盲目叫賣式的廣告

影(yǐng)視廣告制作(zuò)的第八個問(wèn)題就(jiù)是提醒您不要走另一個極端：做盲目叫賣式的廣告。因爲确有很多影(yǐng)視廣告十分(fēn)庸俗，讓老百姓反感，這從(cóng)根本上是違背廣告的銷售目的的。靈動制作(zuò)在“毛澤東式廣告”實踐中發現，在影(yǐng)視廣告創作(zuò)中，必須先要學會抓主要矛盾，同時又必須辨證地看(kàn)問(wèn)題。廣告的目的是爲了銷售，這是主要矛盾，所以廣告必須要講求實效，要叫賣，但(dàn)不是一味地叫賣，叫賣也必須把握尺度、掌握技巧，必須辨證地看(kàn)問(wèn)題。這裡(lǐ)的尺度和技巧的底限是不能損害品牌形象，損害了品牌形象你(nǐ)怎麽能長久地銷售？産品賣起來(lái)，又對品牌有提升作(zuò)用，這樣的廣告才是好廣告！

影(yǐng)視制作(zuò)人(rén)一直認爲：藝術(shù)是爲廣告服務的，實效第一，藝術(shù)第二，藝術(shù)是實現廣告目的的手段。隻有明确這一原則，才能做出真正有實效又有品味的影(yǐng)視廣告、企業宣傳片、專題片。

二、影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝問(wèn)題-影(yǐng)視專業代替廣告影(yǐng)視專業，藝術(shù)主題取代實效目的

當有人(rén)說(shuō)自(zì)己是影(yǐng)視廣告制作(zuò)的專業人(rén)士的時候，我經常問(wèn)：您知道什麽是廣告嗎(ma)？知道我們要拍(pāi)的這條廣告片的目的嗎(ma)？

答案往往是差強人(rén)意。的确，很多人(rén)拍(pāi)過幾百條廣告。而且就(jiù)畫(huà)面來(lái)說(shuō)拍(pāi)得(de)也不錯，但(dàn)這個畫(huà)面空間要表達什麽，他(tā)們經常給你(nǐ)的是或含糊或玄妙的藝術(shù)诠釋，很少有人(rén)從(cóng)廣告目的性、從(cóng)銷售概念去(qù)給人(rén)一個相(xiàng)對滿意的答案。您碰到的創意、導演是這樣，美術(shù)、攝影(yǐng)、燈光(guāng)、道具、服化也大(dà)多如(rú)此。這樣的班底拍(pāi)出的廣告不危險嗎(ma)？他(tā)們是影(yǐng)視專業的人(rén)才，但(dàn)他(tā)們是廣告影(yǐng)視專業的人(rén)才嗎(ma)？相(xiàng)信您自(zì)己會有判斷。

作(zuò)爲廣告影(yǐng)視制作(zuò)的人(rén)員(yuán)，他(tā)們大(dà)多畢業于專業藝術(shù)院校(xiào)，應該說(shuō)在影(yǐng)視制作(zuò)上相(xiàng)當專業，因爲他(tā)們深谙藝術(shù)思維。但(dàn)廣告影(yǐng)片和電影(yǐng)、電視、戲劇(jù)、文學在思維和創作(zuò)上有着本質的不同。前者始終是圍繞一個商業目的，而後者則是表現一個藝術(shù)、社會或人(rén)生(shēng)的主題。應該說(shuō)，影(yǐng)視廣告制作(zuò)群體(tǐ)是非常辛苦，也是非常努力的，他(tā)們像對待自(zì)己孩子一樣對待廣告影(yǐng)片，但(dàn)是因爲思維方式的不同，往往好心辦壞事(shì)，特别是廣告導演在影(yǐng)視廣告創作(zuò)中，如(rú)果不能時時想着商品，刻刻記着銷售目的的話(huà)，那隻能把廣告導向一個藝術(shù)主題，而不能實現廣告的真正目的，這正是很多廣告好看(kàn)，卻不奏效的主要原因。

毛澤東同志在《延安文藝座談會上的談話(huà)》中說(shuō)過，文藝是爲工(gōng)農兵(bīng)服務的，文藝是爲政治服務的。這句化推展到廣告片上也同樣适用：廣告是爲老百姓、爲商業目的服務的。靈動制作(zuò)在與國(guó)内外的影(yǐng)視專業人(rén)才合作(zuò)過程中，始終遵循商業思維模式，也要求具體(tǐ)制作(zuò)人(rén)員(yuán)必須以商業思維來(lái)進行創作(zuò)。事(shì)實上，講清了思考和創作(zuò)的方式，這些創作(zuò)人(rén)員(yuán)更容易溝通，更容易發揮聰明才智，更容易拍(pāi)攝制作(zuò)出更好的廣告作(zuò)品。

三、影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝問(wèn)題-畫(huà)面主導一切，人(rén)物說(shuō)話(huà)越少越好

影(yǐng)視是聲畫(huà)的藝術(shù)。聲音在電影(yǐng)中剛剛出現的時候，很多默片大(dà)師(shī)認爲是破壞電影(yǐng)藝術(shù)，但(dàn)事(shì)實證明，聲音非但(dàn)沒有破壞電影(yǐng)，而且還(hái)推動了電影(yǐng)的進步，試想今天還(hái)有幾個人(rén)想看(kàn)一部無聲電影(yǐng)？

廣告其實也一樣，人(rén)們看(kàn)廣告隻不過是在電視劇(jù)或欄目間歇中的輕輕一瞥，亦或是在這段時間做點手頭的事(shì)，聊天、倒杯水或上廁所，很少有人(rén)會認真地關注廣告畫(huà)面，單憑畫(huà)面一閃，兩句廣告語，就(jiù)讓别人(rén)了解您的産品、記住您的産品，往往難以實現。因爲人(rén)們不僅沒有看(kàn)到，也極有可(kě)能沒聽到您的廣告。而相(xiàng)反，在人(rén)們視覺放(fàng)松的同時，聽覺系統卻在照(zhào)常工(gōng)作(zuò)，不論人(rén)們是否在面對廣告畫(huà)面，對其聲音都(dōu)會自(zì)覺地接收（個别有殘障者例外），而這正是有些廣告畫(huà)面制作(zuò)精良卻很難令人(rén)印象深刻，而有一些廣告看(kàn)起來(lái)一般，但(dàn)因爲聲音到位傳播，其産品卻家喻戶曉的區分(fēn)所在。

畫(huà)面和聲音是有機(jī)的整體(tǐ)，機(jī)械、教條地強調畫(huà)面作(zuò)用，認爲人(rén)物說(shuō)話(huà)越少越好，是違背唯物辯證法，違背“毛澤東式廣告”原則的，“唯畫(huà)面論”隻會損害廣告效果。但(dàn)這并不意味着一定要去(qù)多說(shuō)，針對不同的廣告，應該采取不同的方式，說(shuō)出最重要的話(huà)，合适才是最好的。例如(rú)，商品的名字，必要的功能等就(jiù)必須說(shuō)，而且在一個廣告裡(lǐ)要多說(shuō)幾次，這可(kě)能是違背所謂的藝術(shù)規則的（畫(huà)面裡(lǐ)描述的内容，聲音可(kě)以不出現，或者聲音應該說(shuō)其他(tā)的），但(dàn)它并不違反廣告商業目的，它隻會強化商品，增加人(rén)們的記憶度，從(cóng)這種意義上說(shuō)，聲音更是十分(fēn)重要。

四、影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝問(wèn)題-30秒才是完整版本

經常有導演會告訴我某某廣告是他(tā)拍(pāi)攝的，并且附加如(rú)下的話(huà)：30秒才是完整版本，導演版就(jiù)更好！言外之意很明顯，15秒、5秒都(dōu)不能完美地表達導演意圖，不能代表導演的“功力”。

的确，我看(kàn)過很多導演的作(zuò)品集，而且裡(lǐ)面有很多知名廣告，但(dàn)絕不是電視播出版本，而是導演版（長度大(dà)多在30秒到1分(fēn)鍾之間）。但(dàn)不知道這些導演想過沒有，30秒播放(fàng)的價格是15秒的近兩倍，客戶多投放(fàng)一次15秒，就(jiù)能多傳達一次産品信息。按媒介規則說(shuō)，就(jiù)有更多的消費者認知或購(gòu)買産品。15秒對國(guó)内客戶有限的廣告經費來(lái)說(shuō)，是最經常使用的版本，意義大(dà)過30秒版本。所以作(zuò)爲一個真正優秀的廣告片導演，15秒内把事(shì)情說(shuō)清楚漂亮，就(jiù)顯得(de)更重要。

“30秒才是完整版本，導演版才是好版本”的觀念，從(cóng)側面反映了一些導演片面追求藝術(shù)價值和追逐個人(rén)功名主義的傾向，同時也再次證明了“毛澤東式廣告”在廣告實踐中的正确性。作(zuò)爲一個合格的導演，你(nǐ)必須從(cóng)國(guó)情出發，從(cóng)市場出發，從(cóng)客戶的現狀出發，而不是從(cóng)主觀臆斷出發。客戶就(jiù)這麽多鈔票，客戶隻有用15秒多次傳播來(lái)推動産品的銷量，客戶沒有義務爲你(nǐ)的藝術(shù)追求去(qù)做免費宣傳。真該勸勸那些喜好剪導演版的廣告導演去(qù)參加國(guó)際藝術(shù)短(duǎn)片大(dà)賽，沒準真能捧個大(dà)獎回來(lái)，也算爲國(guó)争光(guāng)。但(dàn)親愛的導演，不要責怪客戶不懂(dǒng)你(nǐ)的廣告藝術(shù)，不要忘記，廣告是有時間長度和商業目的的，假如(rú)你(nǐ)是企業主，你(nǐ)會怎麽幹？恐怕你(nǐ)也不會那麽冒險。

五、影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝問(wèn)題-無策略的創意

一方面，電視廣告創意是爲産品整體(tǐ)策略服務的，是産品策略的具體(tǐ)表現。沒有策略的創意是無源之水、無本之木。我們必須知道是去(qù)羅馬還(hái)是去(qù)東京，然後才能討(tǎo)論交通方式是乘飛機(jī)去(qù)還(hái)是坐(zuò)輪船(chuán)。影(yǐng)視創意也是同樣道理(lǐ)，沒有策略的創意就(jiù)很難判斷出它是否走在正确的方向上。

片面地追求創意離(lí)奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現在很多影(yǐng)視創意人(rén)員(yuán)易犯的錯誤，而事(shì)實上，若幹次的創意之所以不能在客戶那裡(lǐ)通過，正是緣于策劃人(rén)員(yuán)沒有搞清楚現階段産品策略所導緻的。

另一方面，很多企業的領導者也沒有意識到策略的重要性，企業沒有策略或策略模糊不清，他(tā)們認爲拍(pāi)片就(jiù)是拍(pāi)片，隻要創意有訴求點就(jiù)好，有記憶點就(jiù)對，而根本沒有考慮訴求點、記憶點是否符合産品策略，這樣拍(pāi)攝的廣告和策略一緻還(hái)好，與策略不一緻，就(jiù)勢必造成廣告不能奏效，大(dà)量浪費廣告經費。

靈動制作(zuò)始終堅持做“毛澤東式廣告”，策略先行，一切從(cóng)實際出發，具體(tǐ)問(wèn)題具體(tǐ)分(fēn)析，在拍(pāi)攝每一條廣告片之前，都(dōu)依據具體(tǐ)市場、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理(lǐ)清策略，在符合策略的前提下，創意人(rén)員(yuán)可(kě)以充分(fēn)發揮主觀能動性，用各種各樣的方式創作(zuò)，隻有這樣，才能保證創意的正确性，也隻有這樣，才盡到一個影(yǐng)視廣告制作(zuò)人(rén)的職責。

六、影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝問(wèn)題-本末倒置

廣告的目的就(jiù)是爲了賣貨，品牌廣告的目的是爲了長久地賣貨。假如(rú)廣告不能爲客戶帶來(lái)經濟效益，客戶爲什麽要做廣告？客戶又拿什麽來(lái)持續地投放(fàng)廣告？而現在的很多廣告已經背離(lí)了CF（Commercial Film商業電影(yǐng)）的本意，由于各種獎項的參差不齊，甚至由于某些評委的誤導，使更多的廣告更像市AF（Artistic Film藝術(shù)電影(yǐng)），所以很多獲獎廣告應該準确地稱爲最佳藝術(shù)微型短(duǎn)片，而非最佳廣告。對這一點，奧格威早就(jiù)有所察覺：“最近我看(kàn)了一卷錄象帶，收錄了去(qù)年(nián)（1991年(nián)）嘎納廣告獎的廣告片，這些片子大(dà)多是不知所雲的胡搞之作(zuò)，沒有一點銷售概念。”不用再多舉例，仔細翻閱4A公司創始人(rén)的語錄，無論他(tā)們對廣告本質有多大(dà)争議(yì)，但(dàn)誰也沒有否認過廣告的目的就(jiù)是銷售，藝術(shù)的表達隻是實現目的的手段。

美國(guó)人(rén)懷特《如(rú)何制作(zuò)有效的電視廣告》一書(shū)中引述奧格威的話(huà)說(shuō)：“我們一起走過那段廣告瘋狂的歲月，你(nǐ)我先是經曆了以自(zì)我意識、赢取獎項、暧昧不清、不易解讀(dú)及十分(fēn)藝術(shù)爲标志的廣告制作(zuò)時期，而這些廣告也赢得(de)了所有的廣告獎項。然後這種年(nián)代消逝了，廣告又回到了爲銷售而制作(zuò)的年(nián)代。”

銷售業績是衡量廣告好壞的直接标準。給消費者好感，品牌提升當然重要，但(dàn)并不能取代商業銷售的根本目的，以藝術(shù)來(lái)衡量廣告是一種本末倒置的做法。幾年(nián)來(lái)，靈動制作(zuò)一直堅持做實效廣告，無論廣告片、專題片都(dōu)緊扣銷售主題，以市場效果來(lái)檢驗自(zì)己的廣告片。正因爲如(rú)此，我們才赢得(de)了客戶信任，赢得(de)市場銷量，打造了一系列知名品牌，創造了21金維他(tā)賣了十幾年(nián)首次突破億元銷售大(dà)關、青春寶銷量三年(nián)翻三番的不俗業績。

七、影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝問(wèn)題-演員(yuán)隻要造型漂亮，不用會表演

廣告影(yǐng)片一個鏡頭時間較短(duǎn)（一般是1至3秒），也許正因爲這樣，很多導演，甚至演員(yuán)自(zì)己才錯誤地認爲，隻要外型或造型漂亮就(jiù)可(kě)以，不會表演也照(zhào)樣拍(pāi)廣告。

對于某些類型廣告片，上述觀點也許适用，但(dàn)對絕大(dà)多數廣告片來(lái)說(shuō)卻是相(xiàng)反的。廣告影(yǐng)片慣于通過人(rén)物來(lái)展示商品，演員(yuán)的健康漂亮隻是廣告影(yǐng)片成功的充分(fēn)條件(jiàn)，但(dàn)絕非必要條件(jiàn)。演員(yuán)會表演，生(shēng)動的表情和語言能更好地表達産品的功能和内涵，即便是純擺POSE（造型）的廣告，會表演的演員(yuán)也能更好地領會腳本，能更好地表達産品的精神内涵。

“重造型，輕表演”這種機(jī)械化的藝術(shù)觀點導緻了廣告制作(zuò)界不好的傾向，拍(pāi)出來(lái)的廣告畫(huà)面千篇一律，表現方式也多數隻能是畫(huà)面加旁白(bái)（或畫(huà)外音），同時因爲演員(yuán)沒有學過表演，隻能依葫蘆畫(huà)瓢，很難展現出打動人(rén)心的一面。所以，無論是廣告主，還(hái)是導演，靈動制作(zuò)提醒您在挑演員(yuán)的時候，千萬不要忘記問(wèn)一下：這個“演員(yuán)”會表演嗎(ma)？

八、影(yǐng)視廣告片拍(pāi)攝問(wèn)題-顔色越來(lái)越淡，畫(huà)面越來(lái)越暗

一個廣告影(yǐng)片，在拍(pāi)攝完畢後，必須要沖片，膠轉磁（TC）。膠轉磁的目的從(cóng)技術(shù)上講，就(jiù)是把膠片轉成磁帶方便後期畫(huà)面剪輯。在轉磁過程中導演、攝影(yǐng)、美術(shù)還(hái)可(kě)以對畫(huà)面的色彩、光(guāng)影(yǐng)和構圖等做适當的調整，其中抽色方法是調色中常用方法之一。或許正是由于技術(shù)上的先進，導緻了很多導演、攝影(yǐng)、美術(shù)過分(fēn)追求藝術(shù)色彩、光(guāng)影(yǐng)、構圖。一個廣告片如(rú)轉成正常健康的顔色便認爲是“掉架”，沒有藝術(shù)品位。一個本應該明亮的産品變得(de)十分(fēn)昏暗（說(shuō)是爲了光(guāng)影(yǐng)層次），一個色彩豔麗的畫(huà)面抽色成了近乎黑(hēi)白(bái)（說(shuō)是爲了風(fēng)格）。這種做法對某些類型片是适合的，但(dàn)不分(fēn)具體(tǐ)創意，不分(fēn)場合、時間，不從(cóng)實際出發，不從(cóng)消費者的欣賞水平和接受程度出發，就(jiù)會起到适得(de)其反的結果，比如(rú)在中國(guó)，老百姓所接受的是節日(rì)要健康、要歡快(kuài)，這是他(tā)們的固有觀念，而以不适當的畫(huà)面“出挑”和“夠酷”，固然能引起注意，但(dàn)它卻很難推動産品銷售。

爲了讓更多客戶能得(de)到更周到的服務和好的影(yǐng)視廣告片，天之彩文化傳媒爲您分(fēn)享以上八點目前中國(guó)廣告行業一些誤區所在，希望對于奮鬥在廣告影(yǐng)視行業第一線的同僚有所幫助。